高效沟通与社会公益的实现
由此可见，公众与非营利组织的距离和有效的沟通机制的缺乏已经成为中国非营利机构发展中的重要瓶颈问题．造成这一问题的原因有三：首先，由于中国政府主导型公共事务管理体制的长期存在，而且非营利组织大都是“官办”和“准官办”性质，造成大部分的非营利组织对于自身的“非政府”性质以及公众的重要性认识严重不足；其次，非营利组织的“官办”性质使它们长期以来根本没有资金来源方面的忧虑，因此对于“公募资金”及“民间资本”的重要性认识不足；再次，非营利组织往往没有足够的公关人才储备以及成熟的公传播机制，甚至认为作为组织发展的完全是合理使用的公关推展和管理费用不但没什么直接作用，还削弱了组织对于社会公益及公共管理资源的投放力度，因而在很大程度上减少甚至根本不进行公关推展和有效的公关管理．
角色转换中的NPO与公共关系管理的介入
近年来，中国社会、政治与经济皆发展迅猛，这也为非营利组织提供了更加广阔的发展空间．一方面，本届政府释出的“亲民”、“民本”与法制的“服务型政府”理念，以及与非营利组织有关的法规的出台为非营利组织在政治和法律上提供了一个较为宽松的环境；另一方面，随着经济的发展，民间资本的积累和理性化消费趋向也为非营利组织获得更多的资源提供了可能．
由于在非营利组织发展中政府的淡出以及民间资源的成长与介入，非营利组织越来越重视民间资源在其自身发展中的重要性，也逐步将自己的目光投向民间资源．这也标志着中国非营利组织发展进入到一个新的重要阶段．以中国青基会为例，其成立之初由国家财政拨款10万元人民币，它们利用共青团在全国的广泛覆盖和政府组织的良好信誉筹措了大量资金用于解决基础教育问题．而今，他们的资金募集方式由行政化向社会化转变，其筹措方式也由官方募集向民间参与转化，正如其负责人徐永光所言，“非营利机构的发展趋势就是要淡化与政府之间的关系，真正成为非政府组织（NGO）．”这也说明了中国非营利组织角色转换的必然趋势——由“官方”走向“民间”，从“政府”走向“公众”．
这一角色的转换使非营利组织必须面向社会、面向公众，从社会资源及民间资本中获得展开公益活动的资金并以有成效的工作为社会提供服务．这就必然要求非营利组织能够以专业和成熟的方式有效地传播自己的理念和诉求，达成与公众之间善意的相互理解，建立并维护与公众之间的信任与互动，以公开和成熟的方式达成资源分配的透明度，还需利用专业的知识和技巧处理危机中的公共关系……这一切都需要具备公共关系管理和危机管理知识的专业人士参与和介入到这个角色日趋变化的组织．在媒体资讯以空前的深度和广度渗透到公众日常生活的今天，没有任何一个建基于公众及民间资源之上的非营利机构可以忽视发展和维护良性公共关系的重要性．不同领域的非营利机构以其不同的方式进行种种公关活动，其目的只有一个，通
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