整合营销之父唐·舒尔茨演讲全文

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　　因此在开始你要搞清楚什么是正确的配置。我们必须了解到媒体消费。并不是媒体分配。怎样开始想这一点的呢？大家怎样消费的或者使用的？并不是我一开始分配出来的。很多的说法不一样。有些会比另外一些更为重要。
　　如果一开始的时候配置做错了，那你可以发现，你没有办法优化或者最大化你的回报。如果资源的配置不合理的话，你怎样测量并不重要。配置是一个非常关键的挑战。多少是传统的，多少是数字的，你也知道它背后的原因是什么。这就是说，整个流程中，你开始要了解到正确的一端是什么，客户花多长时间进行使用，他们使用哪一种媒体，哪一种媒体的影响最大，并且了解到整个整合系统是怎么样的。我们在这个时刻，有一些测量。这些变量，有一些非常好的测量方法。
　　今天的问题，就是媒体的消费，而不是媒体的分配。你怎样花你的时间，你怎么做，你有多少信息可以接收，你回复多少信息，这是一个关键的事情。别不是说，我发出多少信息。问题是，我们怎样得到非常有用的媒体消费的数据呢？
　　我们看一下，我确实带来了一些西方的想法和知识。我们一直在研究中国的市场，从05年开始。而且我们也02年的时候开始研究美国市场。我们要研究的，就是看这些媒体消费的数据。从02年开始，每一年做两次研究，有一些个别的反馈、有一些线上的互动。使用的是邀请的方法，他们填了我们的问卷调查，以了解他们的媒体使用、购买行为、零售的偏爱、影响力，过去30天买了些什么，未来的30到90天要买什么。我们包括31种媒体形式。在美国，我们看到是14个调查。在中国，05年开始调查，做了11轮，每一轮4000个回复。主要是对于18到30岁的消费者。我们这样一个样本，更加趋向于男性。包括31个媒体形式，同时我们也记录了他的经济情况、生活风格、购买习惯，做了90天和未来的分类调查。然后再做出一个样本。
　　我们这些被采访者，由计算机模型做出，反映的是现实的一个情况。他们在中国使用的交流的设备，一般来说，82%使用手机，49%是MP3，43%使用打电动、40%是网络空间。
　　我们看一下美国的情况，每一种媒体形式花多少时间，这是第一个，在08年做的。在美国129.6分钟，花在电视上，127.5花在网络上。如果我们看一下中国的情况，网络、即时通讯、电子邮件都比电视花的时间多。我们发现，美国使用媒体的方式和中国使用媒体的方式是完全不一样的。最大的区别，就是电子媒体，包括你的网络空间，电子游戏等等。
　　另外一个问卷调查，就是总共用起来情况是怎样的，形势是什么。换句话说，他们有的时候是同时在做很多事情的，在线、看电视、看杂志，同时打手机。如果这是事实的话，我怎样测量这样的受众呢？是每个都算25%吗？我们今天测量的时候，都是个别的、独立的测量。真正的问题就是，这些如果组合起来，使用的比例是什么样的？这个表上可以看到，在线、电视这两个是使用得最多的。
　　同时在线，但电视是在边上发出声音，或者看电视，同时电脑接在网络上。如果看这样的情况，在美国有意思的一点，就是大多数的组合都是主要的大型的传统的媒体，比如说杂志、报纸、电视。而中国，是更加趋向于一个电子媒体。手机在周围太普遍了，手机实际上占据了这些媒体。你会发现电视还是在使用，但它的比例比美国小很多。你这个时候必须非常仔细。一些系统从其他国家移植到中国来的话，这种方式，在中国可能并不适用。关键点就是应该使用什么样的媒体组合。我总是想，最主要的一种方法，就是你怎样把它拼一起，组合在一起，并不是说哪一个是最主要的，哪个用得最多，你必须了解到全体，而且了解到每一项的组合是什么样的。
　　我们做了一个研究，很多的媒体研究以前都没有做过。它的影响力有多大？问题怎么问呢？到底哪一种媒体形式能够对你产生最大的影响？当你考虑某一种类型的产品的时候。大家可以看到，总共有8类，包括衣服、汽车、饮食、电子、生活日常用品，哪一类产品是以哪一种方式、哪一种媒体它的影响力能够影响到你，而且它的影响力是最大的。如果它影响美国的消费者，美国的是口碑，第二名的是消费礼券，接下来是电视、价格、报纸。这些都是比较倾向于传统媒体的。再看一下中国的情况，第一个口碑还是在那边的，还有店内的营销手段，是第二位。还有一些就是互动的影响，比如网络空间、报纸、直接的邮件、收音、广播，这些跟美国的状况会有巨大的不同。
　　不同的媒体形式，在中国和美国的影响力是不一样的。很简单。大家看一下我们做出来的调查结果。把美国的结果拿到中国做，可能就是你一生中犯的最大错误。同时我们可以采用这样的方法，通过媒体的整合，分析的组合，比如在未来6个月中购买汽车的决定，16.5%的人要买新车，20.5%的时间记录，同时你可以把它花在英特网上的时间哪一个最大可以计算出来。
　　我们可以以什么样的方式，去理解怎样开发数字的营销？这就回到了今天的主题。我们客户在每个媒体上花的时间是多少，哪一种媒体形式是他们经常整合使用在一起的，同一个时间，他们使用哪两种媒体组合形式，哪一种可以影响到他们，可以采用一种什么策略。这并不是一个简单的问题，并不是说那个20%这个90%的简单的答案。这是一个复杂的问题。幸运的是，一开始我们可以获得一些有用的数据。
　　今天的问题，就是我们解决的方法，在中国，要比西方来得更快、更好。为什么现在开始采取行动呢？今天下午的演讲者，你可能会听到一些重要的在线营销的内容。腾讯是走在前面的。这就是它的整个理论、想法。今天下午的时候，他们可能会谈到接入点、CO、TAM、TTT，这些都是最好的最新的关于媒体的配置和使用方式。
　　真正的问题，就是你今天所做的这些事件，它能够影响到明天的世界。我给大家提供一个最主要的信息，就是说不要管世界上其他地方发生了什么，就看本地发生的事情。在中国开发的，如果一到其他西方国家，就不可能在西方适用。在西方适用，在东方也不可能适用。到底是什么在驱动这个市场？今天，在这里发生的一切，这就是我们在这边开发推动数字，这就是你、我，还有在研究我们整个营销中走在前列的做法，就是未来的媒体应该变成什么样子。现在，就是在这个地方，很重要的了解到为什么，以及客户使用现代媒体的形式的理解。我们使用的系统流程，在过去的25、30年、40年里，并不一定都是相关的，跟这个市场。因为市场现在已经完全换了样子。去了解客户、消费者在想什么，而不是理解一般传统的做法是什么。我们要了解到新的媒体，要了解到媒体的消费者他们不同的行为方式和做法。

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